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阿里苏宁联手的经济学分析
2015-09-21 14:51   审核人:

2015年夏天在中国企业界最抢人眼球的事件莫过于阿里牵手苏宁。8月10日下午阿里巴巴与苏宁云商宣布达成战略合作,阿里巴巴集团将投资约283亿人民币参与苏宁云商的非公开发行股份,占发行后总股本的19.99%,成为苏宁云商的第二大股东。与此同时,苏宁云商将以140亿元人民币认购不超过2780万股的阿里巴巴新发行股份。

两家企业相互参股虽不同于完全兼并,但从此你中有我,我中有你,在决策时将更大可能地考虑到对方感受(很多媒体报道以婚姻作比不无道理)。这样的合作对社会和广大消费者意味着什么?传统关于兼并(合并)的理论认为,一方面合并会产生显著的规模经济导致平均生产成本下降从而提高社会福利,另一方面却可能因为减少竞争对手进而增加在位者的市场势力从而损害社会福利。然而对于苏宁与阿里来说,又需考虑传统合并理论所没有触及的地方。

苏宁与阿里联手却有可能产生正福利效果是:(1)克服“跳单”等造成的“外部性”。互联网零售兴起后,实体店面临的最大问题就是消费者搭便车行为,顾客经常会选择在实体店观察、了解甚至体验商品,而在互联网上以更低的价格选择购买。实体经销店因为付出了店铺租金和人员工资等费用而比互联网店成本更高。故而,实体店将没有动机提供更多的服务,长期来看实体店必然萎缩。但拥有1600多家实体门店的苏宁和互联网巨头阿里的合作却极有可能摆脱这种情况;(2)合并反而促进了竞争。形成这一点的原因在于阿里本来不直接参与商品的销售,仅仅是一个提供互联网销售的平台。而苏宁在天猫上线,却因为有了流量优势而成为其他天猫平台上家电销售商的强大竞争对手;(3)因为合并导致搜寻成本下降,而有可能加剧实体店的竞争。互联网平台给消费者提供的最大便利是降低了搜寻成本,故而消费者有更多机会去观察更多的商品,消费者活跃度的增加本身会促使销售者有更大的降价动力。苏宁阿里联手,消费者可以网上询价,网下购买,使得此前由于相对封闭而制定较高价格的实体门店更有可能定低价;(4)高效物流体系与互联网平台流量共享可能导致的溢出效应。苏宁拥有强大的物流体系,而阿里拥有流量最大的互联网平台。这两种资源属于前期投资大,很难建成,而一旦建成后使用边际成本极低的资源。故而这两种资源相互向对方开放,意味着在社会总成本增加很少的情况下,而供给能力与消费则可能出现较大增长。合并可能存在的福利负效应是:相对于各自企业在原行业的他竞争对手(国美之于苏宁,京东之于阿里),两家企业的联合均助长了其市场势力,而可能排斥其他竞争对手,并因为信息不对称不完美而导致其他竞争对手的降价努力或者提高商品质量努力无效。一旦苏宁拥有阿里的互联网流量优势后,将意味着其他实体店的降价或提高质量的促销更加举步维艰,成本更高,可能弱化其与原来同行的竞争。

(本文撰稿人:甄艺凯)

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